Ein gut organisiertes und kosteneffizientes Kundenbindungsprogramm ist für viele Unternehmen zur Priorität geworden. Aus diesem Grund nutzen einige Unternehmen bereits die Technologie der Blockchain und insbesondere NFTs, um das Markenerlebnis zu verbessern und infolgedessen die Kundenbindung zu erhöhen.
Die Bindung von Kunden und deren Einbeziehung kann je nach Geschäftsmodell einen entscheidenden Einfluss auf den unternehmerischen Erfolg haben. So geben laut einer Studie 68% der Befragten an, dass sie mehr ausgeben würden, um erstrebenswerte Kundenbindungsmehrwerte zu ergattern. Sogar 80 % der Befragten gaben in derselben Studie an, dass kundenorientierte Programme für sie entscheidend sind, um einer Marke treu zu bleiben. Dementsprechend werden Kundenbindungsprogramme als strategische Investitionen behandelt, weshalb die Ausgaben dafür jedes Jahr steigen.
Leider werden die Möglichkeiten jedoch häufig nur unzureichend ausgenutzt. So fühlen sich weniger als ein Drittel der Befragten loyal zu einer Marke, während hingegen nur 21% der Unternehmen behaupten, dass ihre Kunden loyal zu ihnen beteiligt sich jeder Konsument durchschnittlich an 17 Treueprogrammen, wobei dieser nur in 7 Programmen tatsächlich aktiv ist. Aufgrund dieser geringen Nutzungsrate müssen ansässige Unternehmen einen Wertverlust von etwa 90 Milliarden Dollar hinnehmen. Wenn man bedenkt, dass der Gesamtwert der Treueprämien im Jahr 2021 knapp 180 Milliarden Dollar beträgt, ist das die Hälfte des Wertes, der verloren geht. Alarmierend ist außerdem, dass inaktive Kunden eines Prämienprogramms dreimal häufiger die Marke wechseln.
Doch warum haben Unternehmen so große Schwierigkeiten, die Potenziale von Kundenbindungsprogrammen auszuschöpfen? Laut Angaben der Unternehmen, der Kunden und aus Studien lassen sich die Hauptprobleme auf drei Punkte reduzieren:
Mangel an Strategie
Häufig sind die Kundenbindungsprogramme nicht auf die Bedürfnisse der Kunden abgestimmt. Die Folge: Kunden nutzen diese nicht im erwarteten Umfang, die Kundenloyalität steigt dementsprechend nicht übermäßig und den Unternehmen entstehen hohe Kosten für die Prämien sowie für den Betrieb des Programms, aber die gewünschten Ziele werden nicht erreicht.
Mangel an Innovation
Die Art und Weise, wie Prämien erlebt werden können, unterscheidet sich oft nicht von der Konkurrenz. Aus diesem Grund sehen viele Kunden keinen triftigen Grund, warum sie ein Treueprogramm einem anderen vorziehen sollten. Die daraus resultierenden Touchpoints mit dem Unternehmen, die oft negativ wahrgenommen werden, wirken sich alles andere als gut auf das gesamte Markenerlebnis aus. Der Drang nach Veränderung ist geweckt und erfordert eine Modernisierung der Kundenbindungsprogramme.
Mangel an Engagement
Häufig bieten sowohl die Belohnungen als auch die Benutzerfreundlichkeit eines Kundenbindungsprogramms nicht die notwendigen Anreize für die Verbraucher, es konsequent zu nutzen. Dies wird durch mangelnde Klarheit verschlimmert und führt im schlimmsten Fall zu einem Rückgang der Kundentreue.
NFTs und die Blockchain-Technologie im Allgemeinen bieten die Möglichkeit, die Akzeptanz von Kundenbindungsprogrammen entscheidend zu verbessern. Dies basiert auf drei verschiedenen Säulen, die im Folgenden näher erläutert werden.
Im ersten Schritt bietet die Technologie durch ihre Eigenschaften die Möglichkeit die Kosten zu reduzieren. Trotz der fundamentalen Änderungen, die sie bietet, ist die Blockchain dabei zunächst kein Ersatz für ein bestehendes System, sondern agiert viel mehr als Vermittler. Die zugrunde liegenden Smart Contracts ermöglichen automatisierte Transaktionen zwischen bestehenden Legacy Systemen, ohne dass eine gemeinsame Infrastruktur zwischen verschiedenen Organisationen aufgebaut werden muss. Die sensiblen, personenbezogenen Daten eines bestehenden Reward Programms können weiterhin intern gespeichert werden, da sie für eine additive Blockchain Anwendung nicht notwendig sind.
Diese Grundlagen ermöglichen signifikante Einsparungen in drei Bereichen IT-Systeme, Transaktionen und Kundenbindung. Neben den bereits erwähnten Einsparungen für IT-Systeme, werden die Transaktionen zwischen IT-Systemen mittels der Blockchain transparent und fälschungssicher. Dies führt dazu, dass weniger Aufwand für die Behebung von Fehlern und Missbräuchen aufgewendet werden muss, in der Folge aber auch dazu, dass die Mindestanzahl, ab der Kunden Punkte einlösen können, gesenkt werden kann. Kunden können die Punkte somit leichter und schneller einlösen, was zu einer Zunahme der Erlöstransaktionen und somit einer Senkung der Kosten pro Transaktion führt. Die Rewards werden somit sinnvoller eingesetzt und das Verhältnis der aufgewendeten Mittel zur erzielten Kundenbindung steigt.
Um Kunden ein Erlebnis von Exklusivität und Innovation bei der Nutzung eines Kundenbindungsprogramms zu verleihen, bietet sich ein so genanntes Token Gate an. Dies ist ein Bereich auf einer Website oder in einer App, welcher nur von den Besitzern eines bestimmten NFTs erreicht werden kann. Dahinter kann beispielsweise exklusiver Content, Zugang zu Veranstaltungen oder zu exklusiven Produkten liegen. Dadurch fühlen sich die Kunden wertgeschätzt, die Art des Erlebnisses ist neu und kann gezielt an den Kundenwünschen ausgerichtet werden.
Ein weiterer Aspekt zur Verbesserung des Nutzererlebnisses ist, dass verschiedene Prämien- oder Punkteprogramme über die Vermittlungsfunktion der Blockchain miteinander kooperieren können. Dabei entscheiden die Unternehmen über die Smart Contracts, wie sich ihre Rewards oder Bonuspunkte zueinander verhalten, wo und bei wem sie eingelöst werden können.
So können zum Beispiel erstmals Bonuspunkte an einer zentralen Stelle für den Endkunden hinterlegt werden. Alle Punkte werden in einer Applikation gespeichert und können gegeneinander getauscht, miteinander kombiniert oder sogar mit anderen Kunden gehandelt werden. Der Nutzen eines jeden Kundenbindungsprogrammes erhöht sich dadurch enorm und das Nutzererlebnis wird reibungslos. Ein konkretes Anwendungsbeispiel dafür wird im Folgenden beschrieben.
Die dezentrale Struktur der Blockchain ermöglicht es somit, Partner in einem solchen Kundenbindungsnetzwerk sehr schnell und kosteneffizient hinzuzufügen oder zu entfernen. Gleichzeitig stellen die zugrundeliegenden Protokolle sicher, dass die Governance und die definierten Regeln beim Tausch von Token stets eingehalten werden.
Ein Blockchain-basiertes Kundenbindungsnetzwerk bietet viele Möglichkeiten, neue Angebote zu entwickeln oder bestehende Angebote zu erweitern. Zunächst werden große Unternehmen mit gut entwickelten Kundenbindungsprogrammen teilnehmen und ihre Mehrwertangebote anbieten. Andere, kleinere Unternehmen aus der Wertschöpfungskette werden jedoch schnell zur Teilnahme eingeladen, da dies zu gegenseitigem Nutzen führt.
Eine Bank kann zum Beispiel einem Geschäftskunden, einem Einzelhändler, anbieten, sich dem gesamten Netzwerk anzuschließen. Der Einzelhändler, der bisher kein großes Kundenbindungsprogramm hatte, hat nun die Möglichkeit, seinen Kunden Treuepunkte anzubieten, die in einem größeren Netzwerk eingelöst werden können. Die Bank bietet ihrem Kunden einen zusätzlichen Service und erhöht damit den Lock-in-Effekt, und das Netzwerk gewinnt einen weiteren Anbieter, der mit anderen Treueprogrammen interagieren kann, zu denen es vorher keinen Zugang hatte. Das Ganze lässt sich bis zum örtlichen Restaurant ausdehnen, das mehr Kunden bekommt, weil Touristen dort die Bonuspunkte ihres Hotels einlösen können.
Im Folgenden werden drei mögliche Anwendungsbeispiele für blockchain-basierte Customer Loyalty Programme aufgeführt. Diese stellen nur eine Auswahl aus einer Vielzahl von Möglichkeiten dar. Für detaillierte Einblicke oder die Anwendung auf Ihr Unternehmen, kommen Sie gerne für ein unverbindliches Beratungsgespräch auf uns zu.
Wie in der Einleitung beschrieben, ist ein Kundenbindungsprogramm grundsätzlich nur dann erfolgreich, wenn es auf die Ziele des Unternehmens und die Bedürfnisse der Kunden einzahlt. Aus diesem Grund sollten die Rewards entsprechend zielgerichtet ausgewählt werden. Eine Möglichkeit das zu gewährleisten, zeigt das folgende Beispiel.
Ein fiktives Retail-Unternehmen gibt an seine besten Kunden ein NFT heraus, welches an besondere Mehrwerte geknüpft ist, um diesen die entsprechende Wertschätzung entgegenzubringen. Ein Teil davon ist, diesen eine Stimme zu geben. Aus diesem Grund erstellt das Unternehmen eine Umfrage zu neuen Produkten, den Inhalten des Kundenbindungsprogramms oder anderen strategisch relevanten Themen. Die Teilnehmer erhalten so die Möglichkeit, die Entwicklung der Marke zu beeinflussen, mit der sie bereits stark verbunden sind, und können so zu Markenbotschaftern werden. Das Unternehmen erhält sehr wichtige Informationen von der unmittelbaren Zielgruppe, welche andernfalls in schlechterer Qualität von einem Marktforschungsunternehmen teuer eingekauft werden müssten. Die Ergebnisse dieser Umfragen können dann für die Optimierung des Belohnungssystems, die Produktentwicklung oder die allgemeine Weiterentwicklung genutzt werden.
Wie unserem Artikel zum Thema „NFT Tickets als Tool zur Kundenbindung“ beschrieben wurde, bieten Tickets in Form von NFTs grundsätzlich bereits Vorteile, da sie beispielsweise fälschungssicher sind und dem Handel auf dem Schwarzmarkt vorbeugen. In Kombination mit einem Kundenbindungsprogramm bietet die Blockchain-Technologie jedoch noch einen zusätzlichen und bedeutenden Nutzen, um dem Problem des Innovationsmangels zu begegnen, wie das folgende Beispiel zeigt.
Ein fiktiver Festivalveranstalter nutzt die NFT-Technologie für das Ticketing seiner aktuellen Festivals. Damit erhalten die Käufer Zugang zum Festivalgelände, zu den einzelnen Konzerten und zu allen anderen Bereichen, zu denen die Ticketkategorie berechtigt. Nach dem Festival dienen die Tickets derzeit allenfalls als Erinnerungsstück. Mit einem NFT-Ticket ist es jedoch möglich, die Kundenbindung auch nach dem Festival durch einen zusätzlichen Mehrwert positiv zu beeinflussen. Über eine so genannte Token-Gate-Seite können die Inhaber auf exklusive Inhalte zugreifen, die anderen verborgen bleiben. Das können zum Beispiel exklusive „Behind the Scences"-Videos der Stars sein, hochwertige Mitschnitte der Auftritte, Rabatte für kommende Veranstaltungen oder exklusive Merchandise-Artikel, die nur von dieser Kundengruppe erworben werden können. Natürlich können diese Maßnahmen nicht nur nach dem Festival, sondern auch während des Festivals ergriffen werden. So ist es beispielsweise denkbar, dass die Festivalbesucher an verschiedenen Ständen auf dem Festivalgelände zusätzliche NFTs erhalten und so in den Genuss von Essens- oder Getränkevorteilen kommen. Die drei Anwendungsbeispiele lassen sich also hervorragend miteinander kombinieren und sind keineswegs als exklusiv zu betrachten. So kann ein Festival-Veranstalter seinen Kunden eine deutlich umfassendere Customer Experience liefern, ohne dass die Kosten dabei signifikant steigen. Die Kundenbindung hingegen wächst stark an und die zusätzlichen Touchpoints, führen dazu, dass die Wiederkaufrate deutlich gesteigert wird.
Bonuspunkte in Form von fungible Token bieten den Kunden entscheidende Vorteile. So können diese Punkte nicht nur gegen Prämien des Unternehmens eingelöst werden, sondern auch zwischen Verbrauchern getauscht, gespendet oder in anderen Kundenbindungsnetzwerken eingesetzt werden. Das folgende Beispiel zeigt, wie eine Fluggesellschaft diesen Vorteil nutzen kann.
Der Kunde Niklas bucht einen Flug einer fiktiven Fluggesellschaft, erhält nach der Bezahlung Bonuspunkte in Form von fungible Token in seine digitale Wallet und tritt diesen Flug kurze Zeit später an. In der neuen Stadt angekommen, setzt Niklas seine Bonuspunkte direkt für den lokalen Premium-Shuttle-Service ein, da dieser Teil des Kundenbindungsnetzwerks der Fluggesellschaft ist.
Nach ein paar Tagen trifft Niklas im Hotel eine Freundin aus seiner Heimatstadt. Im Gespräch stellt sich heraus, dass sie dringend einen Flug nach Hause braucht. Die beiden einigen sich auf einen Deal. Niklas tauscht seine Fluglinienpunkte gegen die Hotelpunkte seiner Freundin ein. Sie kann einen vergünstigten Flug nach Hause kaufen und Niklas kann sein Hotelzimmer aufwerten.
Dieses Beispiel zeigt, wie durch den Einsatz von fungible Token Mehrwerte generiert werden können. Sowohl die Airline als auch das Hotel haben zufriedene Neukunden gewonnen, die Kundenbindungsprogramme wurden ausgeschöpft, und die Rückstellungen für die ausgegebenen Bonuspunkte können aufgelöst werden. Die Wahrscheinlichkeit, dass Niklas und seine Freundin auch in Zukunft Kunden dieser Marken bleiben und ihr Kaufverhalten anpassen, um weiterhin von diesen Bonuspunkten zu profitieren, liegt laut Loyalty Report 2021 bei 80%.
Vor der Umsetzung eines solchen Projekts ist jedoch ein gut durchdachtes Konzept, das optimal auf die Geschäftsziele sowie die Zielgruppe deines Unternehmens abgestimmt sind, für den Erfolg unerlässlich. Wir empfehlen dafür einen Discovery-Workshop, der zum einen Wissen im Bereich NFT, Metaverse, Blockchain und Web3 vermittelt und zum anderen in einer gemeinsamen Session eine erste Projektidee skizziert. Kontaktiere uns gerne hier um ein erstes und unverbindliches Gespräch mit uns zu starten.
Wie sich E-Commerce Marken durch innovative Maßnahmen zur Kundenbindung vom Wettbewerb differenzieren können.
