Fanbeziehungen und Wertschöpfungsmöglichkeiten
Gerade im kommerziellen Profisport gibt es bereits eine Vielzahl von Web3-Anwendungen, wie z.B. Fan-Token, digitale Sammlerstücke oder den Verkauf von virtuellen Fanartikeln. Für viele Marken und Vereine bietet aber auch das Metaverse eine naheliegende Lösung, um Chancen zu erschließen und die Beziehung zum Fan auf eine neue und vor allem interaktivere Ebene zu heben. Um sowohl die Potenziale als auch die Risiken einer Metaverse-Präsenz für Fußballvereine zu identifizieren, soll in diesem Artikel geklärt werden, welche konkreten Wertschöpfungsmöglichkeiten ein virtuelles Stadion.
Welche Rolle spielt das Metaverse bereits heute?
Generell kann die Technologie nicht als das eine Metaverse verallgemeinert werden. Denn während die Technologie in der Industrie bereits State of the Art ist und in der Automobil- oder Gesundheitsbranche eine hohe Produktivität aufweist, gilt es in den Bereichen Erlebnisinszenierung und New Work noch als Innovationstreiber.
Wie lässt sich das Metaverse erklären? Im einfachsten Sinne handelt es sich dabei nicht nur um eine virtuelle Welt, sondern vielmehr um miteinander verbundene virtuelle soziale Räume, in denen sich Nutzer treffen und auf vielfältige Weise miteinander interagieren können.
Für Marken stellt dies eine nicht zu vernachlässigende Chance für Targeting und Inszenierung dar, insbesondere für die jungen Zielgruppen von Gen-Alpha und Gen-Z. Da 75% dieser Zielgruppen bereits ein digitales Asset gekauft haben und 90% sich in virtuellen Welten bewegen, müssen Unternehmen ihre Präsenz in virtuellen Welten strategisch ausbauen.
Das ehemalige Facebook, das sich im Oktober 2021 in Meta umbenannt hat, bezeichnet das Metaverse als eine der "wichtigsten Technologien unserer Zeit" und geht davon aus, dass das Metaverse in den nächsten fünf Jahren einen großen Durchbruch im Verbraucherbereich erzielen wird. Auch Nike konzentriert sich durch die Übernahme des Web3-Unternehmens RTFKT auf die Entwicklung virtueller NFT-Sneakers. Damit soll nicht nur ein weiterer Touchpoint zu einer jüngeren Zielgruppe geschaffen, sondern auch der "Nachfolger des mobilen Internets" mitgestaltet werden.
Auch laut McKinsey stellt das Metaverse auch eine große Chance für Unternehmen dar. Diese Chance könnte bis 2030 einen Wert von 5 Billionen Dollar erreichen. Die Investitionen in das Metaverse haben allein im Jahr 2022 120 Milliarden Dollar überschritten - mehr als das Doppelte des Niveaus von 2021.
Manchester City im Metaverse
In einer offiziellen Pressemitteilung gab die Sony Group Corporation ihre Zusammenarbeit als offizieller Virtual Fan Engagement Partner des amtierenden englischen Meisters Manchester City im November 2021 bekannt. Im Rahmen dieser Partnerschaft soll ein Proof of Concept erstellt werden, bei dem "neue Formen digitaler Inhalte und Dienste entwickelt werden, die die physische und die virtuelle Welt integrieren, um bestehende und neue Generationen von Sportfans auf der ganzen Welt zu fesseln und zu begeistern".
Konkret geht es um eine virtuelle Nachbildung des Etihad-Stadions, dem Austragungsort von Heimspielen und damit der Heimat von Manchester City, in einem Metaverse. Eines der Hauptziele ist es, Fans aus der ganzen Welt die Möglichkeit zu geben, die Heimat des Vereins unabhängig von ihrem geografischen Standort zu erleben.
In einem ersten Schritt wird der Proof of Concept es den Nutzern ermöglichen, sich mit der virtuellen Nachbildung des Stadions zu beschäftigen und an verschiedenen Online-Spielen teilzunehmen.
Virtuelle Avatare bewegen sich im Stadion und können miteinander interagieren. Darüber hinaus können die Nutzer die Fußballstrategie hinter der Leistung der realen Mannschaft verstehen, indem sie die Spiele durch die Anwendung der VR-Technologie aus verschiedenen Perspektiven betrachten. Sony hat angeblich bereits Sensoren an den Spielern von Manchester City während der Heimspiele angebracht, um dies zu ermöglichen.
"Wir können uns vorstellen, im Metaverse ein Spiel nachzustellen, das Spiel live zu verfolgen, aus verschiedenen Blickwinkeln am Geschehen teilzunehmen und das Stadion so voll zu machen, wie man will, denn es ist unbegrenzt, es ist komplett virtuell." So die Chief Marketing Officer der City Football Group.
Metaverse Potenziale
Im Rahmen einer empirischen Studie eines Bundesligisten, an der auch wir von minth teilnehmen durften, kristallisierten sich verschiedene strategische Potenziale für ein Metaverse-Projekt für einen Profifußballverein heraus. Die fünf am häufigsten genannten sind in der folgenden Grafik visualisiert.
Wenn ein Verein neuartige und besondere Erlebnisse schafft, die es in dieser Form noch nie gegeben hat, dann zieht er natürlich die Aufmerksamkeit auf sich. Und das nicht nur von den Fans aus der eigenen Stadt oder dem eigenen Land. Durch die Auflösung geografischer Grenzen spricht der Verein eine völlig neue Fangemeinde an und füllt das virtuelle Stadion mit einer unbegrenzten Anzahl von Zuschauern aus aller Welt.
Wenn ich das Champions-League-Finale 2023 in der Türkei aus allen möglichen Perspektiven und mit Stadionatmosphäre auf meinem Sofa in Deutschland mit einer VR-Brille verfolgen kann, hat das ein extremes Potenzial für das Fan-Erlebnis. Und dieses Erlebnis muss nicht nach der Veranstaltung enden. Wenn es sich bei dem Ticket um ein NFT-Ticket handelt, wird es zu einem fälschungssicheren Echtheits- und Besuchsnachweis und kann eine ganz neue Welt des Mehrwerts nach der Veranstaltung eröffnen. So kann das NFT-Ticket zum Beispiel als exklusiver Zugang zu virtuellen Meet-and-Greets, Matchworn-Trikots, einer virtuellen Stadiontour oder als Sammlerstück dienen, das bei einer bestimmten Anzahl von Tickets gegen besondere Mehrwerte innerhalb des Vereins eingetauscht werden kann.
Darüber hinaus positioniert sich ein Verein mit einer Metaverse-Präsenz als äußerst innovativ und als digitaler Vorreiter, was wiederum völlig neue Möglichkeiten für Partnerschaften und Sponsoring schafft.
Metaverse Risiken
In derselben Studie wurden auch die Risiken untersucht, die sich abgesehen vom finanziellen Aufwand vor allem auf zwei Punkte beschränken. Erstens kann der gesamte innovative Charakter bei den Fans auf Ablehnung stoßen. Insbesondere wenn bestimmte Buzzwords oder unverständliche Kommunikation vordergründig sind, dann können beim Fan schnell die Alarmglocken schrillen und die Substanz und der Nutzen hinter dem gesamten Projekt in Frage gestellt werden.
Insofern ist es wie bei jedem Web3-Projekt essenziell, klar zu machen was der Nutzen dieses Vorhabens ist. Eine Sensibilisierung der Fangemeinde ist notwendig.
Als zweites wurde eine mangelhafte Customer Experience genannt. Sollte das virtuelle Stadionerlebnis nicht den Erwartungen entsprechen oder sogar ein negatives Erlebnis hervorrufen, dann kann dem Markenimage des Vereins geschadet werden.
Was bedeutet das für Unternehmen?
Während sich das Metaverse entwickelt, sollten Führungskräfte das Web3 im Auge behalten - die Grundlagentechnologie, die Blockchain und NFTs werden viele Innovationen im Metaverse ermöglichen. Es gilt für Unternehmen, sich bereits heute mit einer Strategie zu beschäftigen und erste Konzepte zu entwickeln und umzusetzen.
Wichtig ist, dass dies nicht bedeutet, direkt eine virtuelle Welt zu schaffen. Vielmehr sollten Möglichkeiten ausgelotet werden, wie eine Marke ihre Kunden mit den Innovationen rund um NFTs, das Metaverse oder AR nutzerfreundlich vertraut machen kann, um mit den Kundenerlebnissen nicht ins Hintertreffen zu geraten.
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