NFT, Krypto und Metaverse im Fußball

Von Ticketing über Merchandising bis hin zum Management eines Fußballvereins. NFTs, Kryptowährungen und das Metaverse erhalten Einzug in die Fußballbranche.
11.8.2022

Das Potenzial hinter Web3 für Fußballvereine

Die Fußballbranche hat bereits einige innovative Use Cases in Verbindung mit den Themen NFT, Metaverse und Kryptowährung hervorgebracht. Diese wurden in unterschiedlichen Bereichen der Vereine realisiert. Doch nicht nur die Vereine selbst, sondern auch spannende Projekte von Web3-Startups deuten auf das Potenzial hin.

Aufbau und Einnahmequellen eines Fußballvereins

Bevor wir die Anwendungsbeispiele näher betrachten, ist es vorab wichtig zu verstehen, wie ein Fußballverein aufgebaut ist und wodurch Einnahmen generiert werden. Die meisten Fußballvereine, die wir aus der Bundesliga kennen, sind schon lange keine Vereine mehr im rechtlichen Sinn. Die Profiabteilungen sind bei der Mehrheit der Clubs ausgelagert und gehören Rechtsformen wie beispielsweise einer AG oder GmbH & Co. KGaA an.

Da ein professioneller Fußballverein in der heutigen Zeit wie ein modernes Unternehmen geführt wird, kann er in die zwei großen Bereiche Sport und Wirtschaft geteilt werden. In diesem Zusammenhang kann der sportliche Erfolg zu einem wirtschaftlichen Wachstum führen, genauso aber auch der wirtschaftliche Aufschwung den sportlichen Erfolg positiv beeinflussen. Das wird sichtbar, wenn man sich die größten und somit wichtigsten Einnahmequellen eines Proficlubs anschaut:

  • TV-Einnahmen
  • Sponsorengelder
  • Transfererlöse
  • Tickets
  • Merchandise

Potenziale für Fußballclubs durch Web3

Zu vier der fünf Einnahmequellen wurden bereits Web3 Projekte realisiert. Sie bieten enormes Potenzial für die Vereine, ihre bestehende Umsatzstruktur nachhaltig, erfolgreich zu erweitern und vor allem die junge Zielgruppe verstärkt anzusprechen. Dies wird anhand der nachfolgenden Praxisbeispiele erläutert.

Sicheres Ticketing und vereinfachtes Cross Selling

Die Erstellung und der Verkauf von gefälschten Tickets sowie der Weiterverkauf von Tickets zu überhöhten Preisen sind Probleme, mit denen sich die meisten Vereine jeden Spieltag auseinandersetzen müssen. Gelöst wird dieses Problem durch die Einführung von NFT-Tickets. Aufgrund der Blockchain-Technologie kann das Ticket nicht gefälscht werden und der Verein hat Einsicht in die gesamte Transaktionshistorie. Es gibt hierbei mehrere Ansätze, den Schwarzmarkt auszuhebeln. Einer davon ist die Einrichtung einer sogenannten Royalty Fee von 100%. Eine Royalty versteht sich als Gebühr, die bei jedem Weiterverkauf eines NFT automatisch an den Ersteller geht. Dies würde bedeuten, dass bei jedem Weiterverkauf, der Ersteller des NFT (in dem Fall der Verein) 100% des Weiterverkaufspreises erhält. Der Weiterverkauf macht für den Inhaber somit nur über den Verein Sinn.

Der italienische Erstligist Lazio Rom wird NFT-Tickets in der Saison 2022/23 einführen. Hierbei spielen die Fälschungssicherheit sowie der Kampf gegen den Schwarzmarkt eine große Rolle. Dennoch bringt das Ticket als NFT noch weitere Vorteile mit sich. Fans, die das NFT besitzen, bekommen Rabatte für ausgewählte Spiele und Merchandise. Hierdurch wird das Ticket nicht mehr nur Mittel zum Einlass, sondern dient gleichzeitig als digitaler Gutschein und digitales Erinnerungsstück. Weitere Anwendungsbeispiele gibt es hier.

NFT Ticket von Lazio Rom

Der Verkauf von virtuellem Merchandise

Wie im Anwendungsfall von Lazio Rom beschrieben, bekommen die NFT Holder exklusive Rabatte für Merchandise. Als eine der wichtigeren Einnahmequellen für die Vereine, geht das Sortiment mittlerweile weit über Trikots, Schals und Caps hinaus. Doch nun werden auch virtuelle Fanartikel verkauft. Dank der NFT-Technologie können nämlich auch virtuelle Gegenstände einem Eigentümer eindeutig zugeordnet werden, was zu einer immer größer werdenden Beliebtheit von Virtual Fashion führt. Ein Unternehmen, welches diesen Hype sehr früh erkannt hat, ist The Football Company. Sie haben ein NFT-basiertes Fantasy Manager Spiel ins Leben gerufen, bei welchem man unter anderem offiziell lizensierte, virtuelle Trikots von unterschiedlichen Fußballvereinen gewinnen und anschließend handeln kann. Diese Trikots kann man dann seinem Avatar anziehen und im Metaverse verwenden.

Virtuelles Trikot von The Football Company

Ein Stadionbesuch im Metaverse

Einige werden sich bei dem vorherigen Beispiel sicher gedacht haben, wofür sie ein virtuelles Trikot brauchen. Die Antwort liefert Manchester City mit dem Bau eines Stadions im Metaverse. Hierfür hat der englische Erstligist eine Partnerschaft mit Sony verkündet, um das Etihad Stadium virtuell nachbauen zu lassen. Noch ist nicht viel über das Projekt bekannt, jedoch liegen die Möglichkeiten auf der Hand. Mit einem virtuellen Stadion kann man unlimitiert Karten für Spiele verkaufen und Fans aus aller Welt erreichen. Diese können sich mit ihrem Avatar, welcher bestenfalls das virtuelle Trikot anhat, in das virtuelle Stadion begeben und beispielsweise mithilfe einer VR-Brille das Spiel so nachverfolgen als säßen Sie im realen Stadion. Darüber hinaus sind virtuelle Treffen mit den Stars sowie die Integration von Videospielen geplant.

Virtuelles Stadion von Manchester City

Digitale Sammlerstücke als Erinnerung

Das Collectible ist das wohl bekannteste Anwendungsgebiet im NFT Bereich. Menschen lieben es, Dinge zu sammeln. Wie bereits erwähnt, können durch NFTs nun auch digitale einem Eigentümer eindeutig zugeordnet werden. Dies hat dazu geführt, dass NFTs zu beliebten Sammelobjekten geworden sind. Dabei können sowohl Bild- als auch Videodateien mit einem NFT verknüpft werden. Das Team von OneFootball hat diesen Trend erkannt und mit Aera eine NFT-Plattform für Collectibles gebaut. Die User können Momente ihrer Lieblingsvereine sammeln und zusätzlich exklusive Erlebnisse gewinnen. Die Momente sind als NFT gespeichert und können dementsprechend auch gehandelt werden. Die Vereine profitieren hierbei von einer Erhöhung der Awareness innerhalb der eigenen Zielgruppe.

Aera by OneFootball

Gaming als Erweiterung des Collectible

Man kann NFTs nicht nur sammeln und tauschen, sondern auch in einem Spiel einsetzen. Ähnlich wie The Football Company hat auch Sorare einen Fanatsy-Fußballmanager veröffentlicht, welcher auf NFTs setzt. Das Spielprinzip ist es, ein Team aufzubauen und möglichst viele Punkte zu gewinnen. Jeder Spieler stellt eine NFT-Sammelkarte dar und die Punkteverteilung misst sich an den realen Leistungen der einzelnen Spieler. Der Vorteil gegenüber Fantasy-Managerspielen, die keine NFTs integriert haben, ist, dass die User ihre Sammelkarten auch wirklich besitzen. Das bedeutet, dass sie diese auch verkaufen und somit Geld verdienen können. Wir sprechen hier von keiner Ingame-Währung wie FIFA-Points, sondern von der Kryptowährung Ethereum. Diese kann anschließend in alle möglichen FIAT-Währungen wie beispielsweise Euro oder Dollar umgetauscht werden. Solche sogenannten Play to Earn Games (P2E) werden immer beliebter und sind durch die Technologie hinter NFTs einfacher umzusetzen als zuvor.

Fantasy Manager von Sorare

Fan Token als Sponsoring durch die eigenen Fans

Fans sind das Herz eines Fußballclubs und maßgeblich am wirtschaftlichen sowie auch am sportlichen Erfolg beteiligt. Nun haben Fans neben ihrer klassischen Mitgliedschaft auch die Möglichkeit, ihren Verein anderweitig finanziell zu unterstützen. Sogenannte Fan Token sind vom Verein erstellte Kryptowährungen, die von den Fans an den gängigsten Kryptobörsen erworben werden können. Es handelt sich hierbei um Fungible Token. Das bedeutet, dass jeder Fan Token gleich viel Wert ist und somit eins zu eins ersetzt werden kann. Das erleichtert den Handel mit ihnen, weshalb sie sich auch hervorragend als vereinsinternes Zahlungsmittel eignen.

Oftmals werden Fan Token auch als Governance Token genutzt, wodurch man die Möglichkeit bekommt, Entscheidungen des Vereins mitzugestalten. So durften beispielsweise nur Besitzer eines Fan Token des AC Mailand darüber abstimmen, welcher Slogan in der Kabine der Profispieler stehen soll. Auch die Teilnahme an einer Art Challenge zu Ehren der Clublegende Franco Baresi war nur Holdern der Fan Token vorbehalten. Der Reiz ist somit neben der Unterstützung des Lieblingsvereins vor allem das Stimmrecht an besonderen Abstimmungen.

Zudem bekommt man mit einer gewissen Anzahl an Fan Token auch exklusive Geschenke und Zugänge durch den Fußballclub. Der AC Mailand hat seinen Fan Token $ACM bereits im Januar 2021 gelauncht. Zum aktuellen Zeitpunkt ist ein Fan Token 3,91€ wert. Der Verein konnte über 3 Mio. Fan Token verkaufen und kommt auf eine Marktkapitalisierung von über 12 Mio. Euro.

Fan Token von AC Mailand

Der erste dezentral geführte Fußballverein

Um das Mitspracherecht von Fans bei Entscheidungen des Vereins auf die nächste Stufe zu heben, besteht die Möglichkeit durch NFTs eine Art digitalen Anteil am Verein zu erlangen. Das könnte dazu führen, dass jeder Besitzer eines NFT nicht nur in den Verein investiert, sondern auch Miteigentümer ist und somit Stimmrecht in deutlich weitreichenderen Vereinsentscheidungen hat. Auch wenn die Praktizierung einer dezentralisierten autonomen Organisation (DAO) zunächst einmal utopisch und nicht umsetzbar klingt, zeigt ein Beispiel aus England in welche Richtung es künftig vielleicht gehen kann.

Mit der Übernahme des englischen Viertligisten Crawley Town FC haben bekannte Größen aus dem Web3 Space ein spannendes NFT Projekt mit dem Namen WAGMI United gestartet. Mit dem Erwerb eines NFT hat man als Fan die Möglichkeit an operativen Entscheidungen des Vereins zu partizipieren. Das reicht sogar bis zu Transferentscheidungen. Ziel ist es, den Verein durch das Kollektiv an „Fanvestoren“ in die Premier League zu führen. Natürlich ist dieses Beispiel keine 100-prozentige DAO, da der Verein nach wie vor die Strukturen beibehalten hat, welche am Anfang des Artikels beschrieben wurden.

Dennoch konnte man bereits durch das eingenommene Geld der Fans einige Impulse setzen. So wurden nicht nur Spieler verpflichtet, sondern unter anderem ein neuer Cheftrainer, mehrere Athletik und Assistenztrainer, Videoanalysten und ein CFO. Man konnte die Heimtickets um bis zu 30% günstiger anbieten und sogar das Trainingslager in Spanien für die Saisonvorbereitung stemmen. Auch die Jugendabteilung wurde neu organisiert. Darüber hinaus kam durch den innovativen Ansatz auch eine Partnerschaft mit Adidas zustande, welche von nun an Ausrüster von WAGMI United sind.

Das Maskottchen von WAGMI United

Die Fußballbranche profitiert von Web3-Lösungen

Wir befinden uns zwar noch am Anfang des Transformationsprozesses von Web2 zu Web3, dennoch haben bereits viele Vereine das Potenzial erkannt und erfolgreich umgesetzt. Die Fußballvereine können mithilfe von NFTs, Fungible Token in Form von Fan Token oder der Erstellung beziehungsweise dem Beitritt einer Plattform im Metaverse unterschiedliche Unternehmensziele verfolgen.

Der vereinfachte Cross Selling Ansatz im Ticketing Bereich, welcher beispielsweise auch das Gastronomie-Angebot im Stadion einbeziehen könnte, kann zu höheren Umsätzen führen. Die durch die Blockchain-Technologie errungene Fälschungssicherheit führt zu mehr Vertrauen und löst das Problem des illegalen Weiterverkaufs. Vereine können mit dem Verkauf von virtuellen Fanartikeln nicht nur eine neue Einnahmequelle erschließen, sondern auch vor allem die jüngere Zielgruppe erreichen. Auch mit dem Gamification Ansatz in Verbindung mit NFTs kann dieses Ziel verfolgt werden und für einen zusätzlichen Bekanntheitsschub des Vereins sorgen.

Eine Erweiterung der Zielgruppe kann man darüber hinaus auch mithilfe einer virtuellen Experience wie dem Stadionbesuch im Metaverse erzeugen. Gerade in Zeiten, wo Remote Work zum Standard geworden ist und Menschen auch von anderen Städten beziehungsweise Ländern arbeiten, kann dies zu einer stärkeren Bindung mit dieser Gruppe führen. Denn sie bekommen die Stadionatmosphäre so realistisch wie möglich von jedem Ort der Welt mit.

So gelingt die erfolgreiche Implementierung einer Web3 Lösung

Eigentum macht das Web3 aus. Menschen möchten sich nicht mehr nur im Internet informieren und miteinander kommunizieren, sie wollen auch mitsprechen, gestalten und besitzen. Genau da setzen sowohl Fungible als auch Non-Fungible Token an, weshalb man von einer Token Economy spricht. Auch wenn es noch vor einem Jahr undenkbar gewesen wäre, dass Fans bei einem Transfer eines Fußballspielers mitentscheiden dürfen, ist es heute Realität. Es bleibt abzuwarten, ob damit auch der sportliche Erfolg erzielt werden kann. Nichtsdestotrotz sollten Vereine ihren Fans in Zukunft noch mehr Gehör schenken und die Experience stets verbessern, um auch abseits des Platzes wettbewerbsfähig zu bleiben.

Um ein Web3 Projekt möglichst nachhaltig erfolgreich zu gestalten, benötigt es eine ausgereifte Beratung und Konzeption. Der erste wichtige Schritt ist es zu verstehen, dass es um die Technologie geht. Aus diesem Grund spielt die Kursentwicklung von Kryptowährungen eine untergeordnete Rolle.

Unser Team ist spezialisiert auf die Implementierung von Web3 Lösungen in bestehende Geschäftsmodelle. Auch im Bereich des Fußballs haben wir bereits einige Lösungsansätze erarbeiten können. Grundsätzlich empfehlen wir zu Beginn einen Discovery Workshop, in welchem Grundlagen vermittelt und erste Projektideen skizziert werden. Das macht die perfekte Basis für die Konzeptphase eines nachhaltigen Web3 Projektes aus. Für Fragen stehen wir jederzeit zur Verfügung. Schreiben Sie uns gerne für ein unverbindliches Erstgespräch oder melden Sie sich hier direkt zu einem Discovery Workshop an.