NFTs in der Musikindustrie
Von den ersten Schallplatten bis hin zu Streaming-Diensten, der technologische Fortschritt hatte schon immer große Auswirkungen auf die Art und Weise, wie Musik produziert, aufbewahrt, verbreitet und konsumiert wurde. Seit vergangenem Jahr revolutionieren Musik NFTs diese Möglichkeiten und haben das Potenzial, die gesamte Musikindustrie zu reformieren.
Warum braucht es NFTs in der Musikindustrie?
Die Tatsache, dass NFTs ihren Weg in die Musikindustrie finden, verändert die Möglichkeiten der Monetarisierung für Künstler enorm. Durch Label-Verträge, Streaming-Dienstleister und das generelle Always-Access-Prinzip zu Songs profitieren Künstler natürlich stark vom grenzenlosen Zugang ihrer Songs und dementsprechend von Berühmtheit und Reichweite. Doch parallel dazu schrumpfen die Einnahmen drastisch. Neuerscheinungen und Käufe machen im Streaming-Zeitalter längst nicht mehr den größten Teil der Einnahmen aus. Laut einer Studie aus Großbritannien wird angenommen, dass nur ein minimaler Anteil von unter einem Prozent aller Musiker in der Lage wären, einen Lebensunterhalt allein durch Streaming zu erwirtschaften. Wenn man zudem bedenkt, dass ein Großteil bei Plattenfirmen unter Vertrag steht, müssten laut dieser Studie mehr als eine Million Streams pro Monat verzeichnet werden, um davon leben zu können.
Oberflächlich betrachtet mögen Musik-NFTs wie eine Blockchain basierte Alternative zum Kauf von Titeln auf iTunes erscheinen. Ein wesentlicher Unterschied ist jedoch, dass das Eigentum am Musikstück zurück an den Künstler geht und somit ohne Plattenfirmen veröffentlicht werden kann. Mit dem Kauf via NFT unterstützt man also direkt den Künstler und keine Distributoren oder Drittparteien. Gleichzeitig bedeutet dies, dass die Nutzungsrechte für den Verbraucher flexibler gestaltet werden können. Doch was sind die ausschlaggebenden Punkte, die zum Kauf von Musik animieren, wenn man die Titel bereits kostenlos anhören kann? In den folgenden Abschnitten werden sowohl die Mehrwerte auf der Künstler- als auch auf der Verbraucherseite beleuchtet.
Was sind Musik-NFTs und wie funktionieren sie?
Alben, Songs oder auch nur Ausschnitte eines Songs können mithilfe der Blockchain-Technologie als NFT gesichert werden, was sie zu einem digitalen Vermögenswert macht. Musik-NFTs revolutionieren die Art und Weise, wie Musik gekauft, tatsächlich besessen, verkauft und davon profitiert werden kann.
Warum sind NFTs für den Konsumenten relevant?
Für ein einfaches Verständnis eignet sich das Beispiel des traditionellen Kunstmarktes. Wenn Sie von einem Gemälde auf einer Ausstellung beeindruckt sind, haben Sie die Möglichkeit, das Original zu kaufen und es so zu Ihrem Eigentum zu machen. Je nachdem, wie sich der Ruf und dementsprechend die Nachfrage an Werken des Künstlers entwickelt, kann sich der Wert erhöhen. Das Gemälde ist dann nicht mehr nur ein dekoratives Kunstwerk, sondern kann auch zu einem wertvollen Vermögenswert werden. Dieses Modell der Monetarisierung hat es auf dem Künstlermarkt schon immer gegeben, und es überträgt sich durch NFTs auf den digitalen Bereich. Auch Musik-NFTs öffnen nun die Türen für dieses Modell. Fans haben die Möglichkeit, ihre Lieblingskünstler auf direktem Weg zu unterstützen und dafür einen einmaligen Gegenwert zu erlangen. Dies verändert die Art und Weise, wie Fans ihre Lieblingskünstler erleben, gänzlich.
Wie verändern NFTs die Musikindustrie?
Neben den zu Beginn besprochenen Problemen der Einnahmenverteilung eröffnen sich durch NFTs völlig neue Chancen der Erlebnisgenerierung, um mit Fans in Kontakt zu treten. Eine Möglichkeit für Musiker, den Kaufanreiz von Musik-NFTs zu erhöhen, besteht darin, den Besitzern besondere Vergünstigungen und Zugang zu einer exklusiven Fangemeinde anzubieten.
Erschließung einer neuen Einnahmequelle
Wie bereits erwähnt, gestaltet sich das aktuelle Modell zur Verteilung der Einnahmen oft zu Gunsten der Distributoren und Plattenfirmen und gegen die Künstler. Mit Hilfe von NFTs und dem zugrundeliegenden Smart Contract können nicht nur Musiker eine neue Einnahmequelle erschließen, die sie selbst verwalten, sondern auch die Eigentümer der NFTs, können die Musik weiterverkaufen und profitieren. So können zum einen die Künstler die Nutzungsrechte ihrer Songs als NFTs distribuieren und sowohl 100% des Verkaufspreises als auch einen festen Prozentsatz der nachfolgenden Verkäufe auf dem Sekundärmarkt erhalten. Gleichzeitig können die Besitzer der NFTs dank anfänglicher Unterstützung für den Künstler auf eine Aufwertung oder Belohnungen im Laufe der Zeit hoffen. Diese könnten in Form von Vergünstigungen zu Live-Auftritten, digitalem Merchandise oder sogar als Teil der Streaming-Einnahmen gestaltet werden. So nahm beispielweise der DJ 3LAU durch den Verkauf seiner NFTs knapp 16 Millionen Euro ein. Den „Fanvestoren“ spezifischer NFTs dankt der DJ mit der regelmäßigen Ausschüttung der Hälfte der Streaming-Einnahmen, die mittels des NFT-hinterlegten Songs bzw. Albums generiert werden. So gelingt es dem DJ nicht nur, den Fans eine bisher noch nie dagewesene Erlebnisform zu bieten, sondern bindet diese gleichzeitig aufgrund dieser Loyalitätstechniken langfristig an sich.
Überbrückung von Mittelsmännern und der Genuss einer Royalty
Musik-NFTs versuchen, die Verteilung der Streaming-Einnahmen, Lizenzgebühren und anderen Rechten des geistigen Eigentums gerechter zu gestalten, indem sie Mittelsmänner, wie Labels und Distributoren, ausschalten, die im derzeitigen Modell den Großteil dieser Einnahmen kannibalisieren. Künstler können ihre Werke direkt an Fans verkaufen und erhalten jedes Mal eine Vergütung, wenn eines ihrer Werke auf dem Sekundärmarkt verkauft wird. Diese Vergütung lässt sich individuell gestalten und kann auch dementsprechend als Einnahmequelle oder Tool zur Incentivierung verwendet werden.
Token-Gated Zugang zu exklusiven Inhalten
Token Gating ist eine innovative Methode, um einer bestimmten Gruppe von Fans Zugang zu exklusiven Inhalten wie Fanartikeln, Konzertkarten, Rabatten oder anderen Anreizen zu verschaffen. Denn der Zugang zu diesen Incentives erfordert den Besitz des spezifischen NFT. Dabei fungiert das NFT im Wesentlichen als Zugangsschlüssel, welcher mithilfe eines Smart Contract verifiziert wird. Dieser Mechanismus zur Monetarisierung und Verknappung von Inhalten bzw. Zugängen bringt diverse Vorteile für Musiker und Fans mit sich, da nicht nur Anreize mit einer Gruppenzugehörigkeit geschaffen werden, sondern auch exklusive Inhalte, wie rabattierte Tickets, extravagante Konzerterfahrungen, limitiertes Merchandise oder sogar Dienstleistungen des Künstlers zugänglich gemacht werden können.
Welche Chancen bieten sich Künstlern?
Heutzutage kontrollieren die Musikeigentümer praktisch alle Musikvertriebskanäle. Nicht nur das Streaming, sondern auch Kollaborationen und Reichweite sind oft in den Händen der Labels, die als Strippenzieher zu verstehen sind. Wie bereits angesprochen gestaltet sich mithilfe von NFTs die Verteilung nicht nur zu Gunsten der Musiker, sondern eröffnen diesen auch neue Chancen, mit ihren Fans zu interagieren. So nutzt die Rockband Kings of Leon ihr kürzlich erschienenes Album als NFT-Tool, um ihren größten Fans unvergessliche Erlebnisse, wie Limousinen-Service zum Konzert und Plätzen in der ersten Reihe, zu bescheren.
Doch auch Künstler, die noch nicht von einer großen Bekanntheit profitieren, könnten NFTs nutzen, um finanzielle Mittel mit Hilfe von NFTs einzusammeln. So lassen sich bereits mit nur 100 Fans, welche das NFT für jeweils 100€ kaufen, 10.000€ einsammeln. Diese können wiederum in Features, Equipment oder ähnliches investiert werden, die dem Künstler auf dem Weg nach oben unterstützen. Sollte der Künstler eines Tages erfolgreich werden, freuen sich die frühen Unterstützer an einer enormen Wertsteigerung der NFTs, exklusiven Geschenken oder ähnlichen Loyalitätsprogrammen.
Noch stehen die Möglichkeiten am Anfang
Die Musikindustrie ist eine der profitabelsten Kulturindustrien, auch dank ihrer schnellen Anpassungsfähigkeit an Trends und technologischen Veränderungen. Dennoch ist sie in hohem Maße von einer sehr kleinen Gruppe von Akteuren monopolisiert. Dies führt zu einer ungleichen Verteilung der Einnahmen, da die Künstler in der Regel nur einen kleinen Prozentsatz der von ihnen erzielten Einnahmen behalten. Die NFT-Technologie und insbesondere die Verwendung von Smart Contracts hat das Potenzial, die Branche zu revolutionieren. NFTs haben bereits bewiesen, dass sie zu einem mächtigen Instrument für Künstler werden können. Musik-NFTs sind auch ein leistungsfähiges Instrument für das Fundraising unabhängiger Künstler, neue Einnahmequellen und die Einbindung von Fans.
Wie man sieht, geht es hier um viel mehr als nur um eine NFT-Investition. Für die einen ist es der ideale Weg, um in die Zukunft eines aufstrebenden Künstlers zu setzen, für andere ist es eine Möglichkeit, ihre Lieblingskünstler zu unterstützen. Abgesehen von diesen Aspekten sind die exklusiven Vorteile, die NFT-Besitzer genießen, eine Möglichkeit, eine engere Bindung aufzubauen und somit eine interessante Gelegenheit.
Eine maßgeschneiderte Strategie ist essenziell
Musiker, die Projekte allein um des NFTs Willen veröffentlicht haben, sind bereits zuhauf gefloppt. So scheiterte erst kürzlich Chris Brown, welcher mit seinen „Breezyverse NFTs“ einen desaströsen Einstieg in die Web3-Welt hinlegte. Der NFT-Drop des amerikanischen Musikers steht sinnbildlich für die klassische Situation, in der ein Prominenter versucht, von seinem Publikum zu profitieren, indem er ein NFT bewirbt, um schnelles Geld zu erwirtschaften. Allein die Worte „Die Auktion geht morgen los!“ auf einer mangelhaft gestalteten Website mit kaum Informationen reichen auch für Superstars nicht mehr aus, um ein NFT-Projekt erfolgreich an den Start zu bringen. Aus diesem Grund empfehlen wir immer in einem gemeinsamen Gespräch die Ziele des Projektes zu definieren und dementsprechend Möglichkeiten und Strategien aufzusetzen, um ein solches Desaster zu vermeiden. Unser Discovery Workshop bietet die perfekte Ausgangsbasis, um gemeinsam eine durchdachte NFT-Strategie zu entwickeln und im Anschluss ein nachhaltiges Projekt zu starten.
