Anfang September verkündete Starbucks, dass sie ihr bestehendes Kundenbindungsprogramm, welches allein in den USA knapp 30 Millionen Mitglieder zählt, durch Features entsprechend ihrer Web3-Strategie erweitern werden. Zudem erwirtschaftet die Kaffeemarke knapp die Hälfte des weltweiten Umsatzes durch Nutzer ihrer bestehenden Loyalitätsprogramme. Doch was genau bedeutet das? Aus unserer Sicht macht Starbucks mit ihrer Web3-Strategie einen gewaltigen Schritt hin zur Massenadaption der Technologie. Welche Vorteile ein tokenisiertes Punktesystem bringen und warum Starbucks nun mit NFTs hantiert, erläutern wir in diesem Artikel.
Das bereits bestehende und bewährte Kundenbindungsprogramm von Starbucks ermöglicht Kunden, mit jedem Kauf sogenannte Sterne zu sammeln, die bei Erreichen gewisser Meilensteine in Freigetränke, Merchandise oder andere Überraschungen eingetauscht werden können. So erhalten Gäste für jeden ausgegebenen Euro, drei Sterne. Für 150 Sterne, also umgerechnet 50€, ist das nächste Getränk kostenfrei. Vieles läuft dabei über ihre eigene App, welche sogar das Bezahlen ermöglicht.
Starbucks‘ Web3 Initiative „Starbucks Odyssey“ wird dieses bestehende Programm um gänzlich neue Sammelerfahrungen und Belohnungen ergänzen, um allen voran die Engagement-Rate der Kunden in die Höhe zu treiben. Zwar wird das bisherige Loyalitätsprogramm von Starbucks im Vergleich zu anderen Marken überdurchschnittlich gut genutzt, jedoch sind Freigetränke ab einem Konsum von 50€ nicht die kundenzentrierteste Belohnung, welche die Besucherzahlen bei Starbucks zusätzlich in Höhe schießen lässt. Aus diesem Grund werden die Vorteile der Blockchain-Technologie eingesetzt, um eine sinnvolle Erweiterung der Kundenbindungsmöglichkeiten anzustoßen.
Im Fokus des „Starbucks Odyssey“ stehen dabei die sogenannten „Journey Stamps“, die sich der Kunde über beispielsweise gamifizierte Aktionen in der bestehenden App verdienen kann und mit denen neue Belohnungen und einmalige Erlebnisse freigeschaltet werden können. Der Kernunterschied zwischen den Sternen, welche gegen Freigetränke getauscht werden können, und den „Journey Stamps“ ist, dass letztere auf der Blockchain basieren und somit als NFTs klassifiziert werden. Dies macht die „Journey Stamps“ handelbar, dynamisch und vor allem zu einem interaktiven Tool innerhalb der Starbucks-Community. So beschreibt Brady Brewer, Executive Vice President bei Starbucks, dass "zum ersten Mal unsere Mitglieder des Starbucks Rewards Treueprogramms nicht nur mit Starbucks, sondern auch untereinander verbunden werden." Denn Mitglieder können an den Odyssey-Reisen teilnehmen und dabei mit anderen Usern interagieren, um letztendlich die NFTs zu gewinnen. Jedes NFT erhält je nach Seltenheit einen Wert, welcher an Belohnungen und Erlebnisse geknüpft ist. So gibt es mit den NFTs beispielsweise Zugang zu Künstlerkooperationen, Barista-Kurse, Einladungen zu exklusiven Starbucks-Veranstaltungen oder sogar Reisen zur Kaffeefarm in Costa Rica.
Neben diesem Zugang zu Erlebnissen ermöglicht die Web3-Technologie vor allem das Eigentum an den Meilensteinen und Belohnungen, was bisher nicht möglich war. So können beispielsweise "Journey Stamps" unter den Mitgliedern auf einem integrierten Marktplatz gehandelt werden, wobei das Eigentum auf der Blockchain gesichert ist. Auf diese Weise können besonders treue Kunden durch den Verkauf ihrer NFTs erstmals finanziell vom Kaffeekonsum und der Loyalität zu Starbucks profitieren. Der Kunstgriff dabei: Obwohl das "Starbucks Odyssey"-Programm auf Web3-Technologie basiert, wird dies vom Kunden nicht wahrgenommen. Denn die Nutzer benötigen weder eine eigene Krypto-Wallet noch Kryptowährungen, um die NFTs zu sammeln. Die Transaktionen werden in Fiat-Währungen bezahlt und um die gesammelten NFTs zu sehen, muss sich der Gast nur in seine App einloggen.
Genau mit dieser Frage beschäftigen sich die Marketingverantwortlichen innovativer Unternehmen. Und das zu Recht, denn die Einführung neuer Technologien bedeutet in den meisten Fällen eine Überarbeitung bestehender Systeme. Allerdings sollten diese Bedenken relativiert werden, da sich die Blockchain-Technologie trotz grundlegender Änderungen hervorragend in bestehende Systeme integrieren lässt. Wir sprechen also nicht von einem Ersatz bestehender Kundenbindungsprogramme, sondern von einer sinnvollen Ergänzung. Die Antwort auf die Frage ist demnach ganz einfach: Treue- und Prämienprogramme schöpfen ihr Potenzial nicht aus, weil die Nutzerkonten nicht genutzt werden, die Einlösungsquoten zu gering sind, die Kundenakquisitionskosten zu hoch sind und die Kundenbindung dementsprechend zu gering ist.
Ein Punktesystem auf der Blockchain bedeutet ein höheres Engagement, wenn es auf kundenorientierte Weise umgesetzt wird. Dies kann sowohl mit NFTs, den "Journey Stamps" von Starbucks, als auch mit Treuepunkten, den „Sternen“ von Starbucks, erreicht werden. Denn durch den tatsächlichen Besitz der Mitgliedschaften, Treuemarken, des Kundenstatus und der Punkte können diese nicht nur innerhalb des internen Ökosystems des Unternehmens genutzt, sondern auch gehandelt oder sogar mit Partnerunternehmen verwendet werden, ohne dafür eine neue technische Infrastruktur aufbauen zu müssen. Diese Möglichkeiten eröffnen eine völlig neue Customer Experience.
Ein weiterer Vorteil ist die emotionale Aufladung von NFTs. Treuepunkte in ihrer bisherigen Form werden häufig nicht besonders passioniert gesammelt. Im Beispiel von Starbucks‘ „Sternen“ sammelt das Mitglied diese eifrig und wartet, bis ausreichend Punkte gesammelt wurden, um nach der Einlösung wieder von vorne anzufangen. Mit Hilfe der von Starbucks eingesetzten Kunstwerke, welche gleichzeitig die Seltenheit der jeweiligen NFTs repräsentieren, baut Starbucks auf effektives Storytelling. Der tatsächliche Besitz, und die damit einhergehende Entscheidungsgewalt über den Einsatz oder den Verkauf potenzieren diese Bindung enorm.
Ein dritter Vorteil ist, dass Starbucks nun nicht mehr nur die E-Mail-Adresse des Kunden kennt, mit der er sich in der App registriert hat, sondern auch die Wallet-Adresse, in der alle Token, die der Kunde bei Starbucks gesammelt hat, gespeichert sind. So kann Starbucks Stimulus-Schecks oder Engagement-basierte Anreize über einen sogenannten Airdrop direkt in die Wallets der Nutzer übertragen, anstatt Gutscheinaktionen an E-Mail-Adressen zu versenden, die im schlimmsten Fall im Spam oder bei Fake-Adressen landen. Da Wallets als Aufbewahrungsort digitaler Besitztümer genutzt werden, werden diese in Zukunft noch deutlich an Bedeutung gewinnen. Aus diesem Grund kann es für Unternehmen strategisch wichtig sein, sie frühzeitig zuzuordnen und zu identifizieren.
Neben der bereits genannten Entscheidungsfreiheit über die Einlösung oder den Verkauf von Prämien überwinden NFTs bestehende Grenzen und können mit beliebigen Systemen verknüpft werden. So könnte Starbucks seine NFTs problemlos mit anderen Systemen verknüpfen, weshalb die Kosten für die Einrichtung einer Markenpartnerschaft auf null sinken. Beispielsweise könnte Lufthansa ihre Lounge für Besitzer seltener Starbucks NFTs kostenlos zugänglich machen, um Passagiere zu gewinnen. Damit bietet Starbucks einen weiteren exklusiven Mehrwert, der mit wenigen Klicks umgesetzt werden kann.
Der Besitz von Starbucks NFTs, die je nach ihrer Seltenheit exklusive Mehrwerte freischalten, könnte trotz der Verkaufsmöglichkeiten als höchster Anreiz für viele dienen. Denn indem NFTs digitale Besitztümer darstellen, repräsentieren sie auch zunehmend digitale Identitäten, die immer beliebter werden. So geben beispielsweise mehr als 60 % der Generation Z an, dass sie ihre digitale Identität bereits mehr schätzen als ihre reale Identität. Da Starbucks versucht, seine Mitglieder durch digitale Spiele und digitale Welten zu verbinden, unterstreicht dies die Bedeutung digitaler Identitäten. So beschreibt sich Starbucks als "dritter Ort zwischen Zuhause und Arbeit, der nun auf digitale Welten ausgeweitet wird".
Als Marke ist es sehr wichtig zu verstehen, dass die meisten Menschen, die derzeit NFTs kaufen, dies nicht aus Verbundenheit mit der Marke tun. Oft ist ein rein spekulatives Interesse die treibende Kraft. Infolgedessen fällt es den Marken schwer, ein solides Fundament an treuen Kunden aufzubauen. Ganz im Gegenteil: Im schlimmsten Fall ist die Folge, dass das Markenimage Schaden nimmt, wenn der Wert der NFTs nicht steigt. Starbucks hat dies verstanden und nutzt die Vorteile der Web3-Technologie, beseitigt aber die Komplexität vollständig, indem es seine Mitglieder ausschließlich für ihr Engagement für die Marke belohnt. Auf einen einmaligen Sale mit künstlich verknappten Kollektionen verzichtet die Brand. Starbucks schafft damit ein Kundenbindungsprogramm, dem jeder ohne technische Kenntnisse oder Krypto-Affinität beitreten kann, um letztlich das Kundenengagement zu erhöhen und Superfans zu identifizieren und sie entsprechend zu belohnen. Unserer Ansicht nach macht dies Starbucks zu einem der größten Treiber im Web3-Bereich. Wenn auch deine Brand daran interessiert ist, eine Web3-basiertes Loyalitätsprogramm zu starten, welches von jedem kinderleicht genutzt werden und in bestehende Prozesse integriert werden kann, freuen wir uns auf deine Anfrage.
Wie sich E-Commerce Marken durch innovative Maßnahmen zur Kundenbindung vom Wettbewerb differenzieren können.
